足球版权寒冬 看欧美玩家如何变现

意甲突然停播,本赛季剩余赛事以及下赛季需要寻找新的伙伴。英超2020至2021赛季即将收官,与腾讯体育的过渡性合作也随之结束。而作为足球版权风向标的中超,也会大概率回到谈判桌。

可以预见的是,当年的盛况不会再现。国内市场上体育版权的变现能力并不足以支撑动辄十亿以上的价格。

以前,国内的几乎每一次有关体育版权的新闻发布会,配合着制作精良的PPT,演讲者高喊着梦想和生态,以及各类酷炫的名词。在他们的眼里,高昂的代价完全不是问题,仿佛只要蒙眼狂奔,变现方式也会像魔法一样神奇出现。

其实相比于国内市场,欧美市场的体育版权在近年来同样是翻倍上涨。无论是英超还是NBA,目前所处的版权周期价码,都数倍于上个周期。但是,尽管同样面临新冠的冲击,却很难听说欧美市场的主要玩家会像国内一样遭受到如此剧烈的波动。

这一次,终于等到了大泡泡的破灭。回过头来,看看欧美同行们走过的路,甚是有趣。

翻看英超版权运营方天空电视台2018年的年报,有很多有意思的数据。这里先解释一下,由于天空电视台于2019年被美国Comcast收购,财务数据也被并入了Comcast,故之后天空电视台不再单独发布年报。

首先看一下天空电视台为英超版权具体花费了多少。年报称2017至2018赛季的英超版权支出中有2.5%被分配到了2019财年,具体为3500万英镑,因此可得天空电视台为2017至2018赛季的英超版权实际支付了14亿英镑。

除此之外,天空电视台还拥有在英国或者欧洲其他区域的欧冠、意甲、德甲等版权。这都推动着天空电视台的节目制作费用整体升高。2018财年,天空电视台的版权支出为64.9亿英镑,占总费用的52%。

愿意花这么高的代价投入到版权,乃至体育版权,自然有其原因。2018财年,天空电视台总收入达135.8亿英镑,接近版权支出的两倍。

其中有关体育所占的比重,年报中并无单独说明。但英国《卫报》的报道显示,由于新冠疫情使大量比赛停摆,天空电视台在2020年第二季度流失了20万体育订户,占所有体育订户的5%。而这5%的用户流失,让天空电视台的收入降了15.5%。

换句话说,天空电视台的体育订户规模达400万,占总订户的近20%,且每个体育订户为天空电视台贡献的收入,远远大于其他订户。

而在美国,ESPN大笔投入购进体育版权的逻辑相似。2020财年,在新冠疫情的冲击下,迪士尼媒体网络业务的总收入为283.9亿美元,包括了版权支出的运营费用为173.9亿美元。即便版权支出与日俱增,但留给自己的利润空间仍然非常大。

以上可见,虽然欧美市场体育版权如此高昂,但版权运营方完全能够实现盈利。这才是欧美体育版权的价格在疫情之前能够连年上涨的底层逻辑。

但实际上,经过欧美玩家这些年的探索,体育版权的变现途径并没有出现什么革命性的变化。用户付费是基石,是重中之重。

上文提到了天空电视台总收入为135.8亿英镑,具体来说,天空电视台的收入来源主要分为三大块,用户直接收入、内容收入和广告收入。其中,用户直接收入(Direct-to-Consumer)包含了用户的订阅费和因订阅而产生的交易费用,内容收入则为对外销售节目版权的收入。

2018财年,天空电视台总订阅户达到了2300万的规模,与之对应的 ,天空电视台在用户直接收入一项中中达到了118.3亿英镑,占总收入的87.1%。相比之下,其他两项收入合计也只占总收入的12.9%。

而市场规模更大的美国,媒体的收入结构大同小异。ESPN的母公司迪士尼,2020年的电视端订阅费规模达150亿美元,占总收入的52.9%。广告收入则为63.7亿美元,只占总收入22.4%。

具体到ESPN,年报上并无完整的披露。但有几个数据可以反映体育版权对于ESPN以及整个迪士尼的意义。

理论上可以覆盖更多人群的迪士尼频道,总订户数量为8500万人。而ESPN的电视订户数量,就已经达到为8400万人。

而近年来,ESPN大力发展线上平台,付费用户已达到了1030万人,平均每人每月向迪士尼贡献4.35美元的收入,即光这一项,一年就能达到5.38亿元美金。已经能覆盖其NBA版权支出的40%左右。

实际上,在2016年以前,国内体育版权市场遵循的逻辑和天空电视台、ESPN这样的欧美玩家很相似。

业内人士曾透露,2015赛季的中超版权费为800万人民币,在全部免费观看的情况下,互联网平台的广告收入也能拿到3500万。这个逻辑下,即便中超版权涨价到3000万甚至5000万,互联网平台都完全可以拿下版权。

但是当投入去到后来的十亿级别,那么故事就走样了。国内媒体市场的环境,人们对于体育比赛的喜好,以及对于付费看比赛的态度,都和欧美市场完全不同。大投入并不能打来高产出,即便乐视体育最风光的时候,据后来的控制人孙宏斌透露,通过运营中超版权获得的各类收入最多为5000万。

广告这一块,每年体育营销市场的规模比较稳定,版权运营方还要面临联赛本身、球队以及其他体育版权的竞争与分流,能分到的羹并不大。

当然,曾经支撑体育版权价格上天的最大力量来自于资本市场。乐视体育曾经在金融圈内是一股难求,而PP体育也曾希望能上市套现。只是人算不如天算,资本市场的注意力很快就转移到了别处,只留育版权市场的一地鸡毛。

要说新的版权周期何去何从,目前还没有人能够给出明确答案。但根据欧美玩家的经验,国内市场能依靠的,或许只剩下用户的直接付费。

目前来看,显然不乐观。腾讯体育曾对外宣布自己的NBA用户有64%为付费用户,而PP体育则号称付费用户规模达到了600万人。

但是,腾讯体育高管也曾对外表示,腾讯体育会员的收入只占总收入的15%。而PP体育在资金极度紧张的情况下,在2020年索性全部免费转播中超。显然,用户直接付费带来的收入,并没有想象中的高。

要想刺激更多的用户付费观看比赛,要走的路还很长,短视频对时间的挤占、娱乐内容的竞争、电视免费直播的分流,以及人们越来越稀缺的注意力,似乎让这条路难上加难。

在此基础之上,是版权大幅度缩水,等待市场环境慢慢成熟,还是又有新的大玩家横空出世?只能等待市场自己给出答案。

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